Все більший інтерес до нашої країни проявляють країни Євросоюзу.
Мінськ переживає бум політичного туризму: міжнародні семінари, форуми, конгреси слідують один за іншим. Все більший інтерес до нашої країни проявляють країни Євросоюзу. У політичному лексиконі з’явилося навіть спеціальне вираження: «сигнал для Білорусі». А ось який сигнал світу подає сама Білорусь?
Ні, я не маю на увазі стару пісню про національну ідею, за розробку якої бралися мислителі самих різних рангів і калібрів. Є завдання актуальніша.
А саме: чому інвестор, турист, бізнесмен повинні прийти сюди, а не в іншу країну? Цій темі був присвячений перший міжнародний форум «Імідж Республіки Білорусі», організований мінським Центром стратегічного розвитку.
Жадання іміджу
Чи є цей вогник, чи є бажання розвивати і облаштовувати свою територію, свою малу і велику батьківщину в самих її жителів — ось з чого починається імідж країни. Або, як професійно виражаються фахівці, — маркетинг території.
«Перш ніж закохувати в свою країну іншого, треба закохатися в неї самим», — упевнений фахівець в області маркетингу територій, доцент Вищої школи економіки (Росія) Денис Візгалов. Головне в просуванні країни, міст і регіонів — це відчуття солідарності, базою якого є саме місце. Не нація, не віра, не вік, не політична партія, а відношення до того місця, де живеш.
Прес-секретар МІДа Андрій Савіних відзначив одну особливість: наше внутрішнє уявлення про країну відрізняється від представлення іноземців. Ми думаємо про себе набагато гірше, ніж іноземці.
Генеральний директор компанії Stas Marketing Partners Андрій Стась підтвердив це: «Виїхав з брудної Москви. Перше, що бачу в Мінську, — гламурний вокзал. Конференц-зал високого класу в бизнес–центре, в якому ми працюємо. Те, що тут, — класно. Про це повинно бути так само класно сказано. Має бути правильний, професійний виклад странового маркетингу».
До речі, його колега Денис Візгалов перед приїздом до Мінська виконав маленький експеримент. Він попросив своїх друзів назвати п’ять слів, які асоціюються з Білоруссю. За 20 хвилин 15 чоловік, серед яких економісти, географи, кандидати і доктори наук, склали імпровізований портрет. Все сказане можна розподілити на декілька сфер.
Наприклад, з Білоруссю асоціюються такі поняття, як «молодці», «толерантність», «пошана», «любов до власної країни», «брати», «м’якість», «доброта».
Друга категорія — асоціації з сфери гастронома: бульба, яйця, молоко, сметана. Далі були названі товари, з якими асоціюється наша країна: взуття, трикотаж, БЕЛАЗ.
Нарешті, були слова, які дослідник позначив як «что–то своє»: «Крамбамбуля», Алеся, «Песняри», зайчик, Чорнобиль і навіть бузковий колір. До речі, бузковий колір зазвичай асоціюється з мрією, перспективою, загадкою.
І ось вивід, який зробив з цього экспресс–исследования експерт: «Територія відома, але імідж розмитий. При цьому позитивні асоціацій набагато більше, ніж негативних. Білорусь сприймається як «смачна», добра країна».
Союз держави і капіталу
Тим часом завдання набагато складніше: перейти від «приємних асоціацій» до формування чіткого іміджу країни. Мені здається дуже своєчасною думка, яку висловила керівник проектів конкурентоспроможності країн компанії Monitor Group (США) Світлана Коршунова. «Конкурують не нації, а компанії, — сказала Світлана. — Вони створюють продукт, який потім формує імідж за кордоном».
Дійсно, в світі дуже багато прикладів бренду країни або області як місця походження товарів і послуг. Наприклад, Шотландія відома як виробник віскі і кашеміру, Прованс — провина і масла, Баварія — пива і автомобілів BMW. Бренд території, на думку генерального директора компанії Stas Marketing Partners Андрея Стася, вбудовується в державну систему як планерування. Іншими словами, потрібний альянс держави і бізнесу для просування на міжнародні ринки.
У Білорусі, на думку Андрія Стася, досить впізнанних промислових брендів — «атлант», «Белшина», «Мілавіца». Але немає ясного бачення цільової аудиторії, з якою можна взаємодіяти.
На Заході при згадці Білорусі часто виникають питання: «Де це?», «У чому відмінність від Росії і України?» До того ж білорусів чекає боротьба за вплив з боку Польщі і держав балтії.
З точки зору Росії бренд Білорусі — це «великі самоскиди». «Недорого, але якісно». «Як китайське, але ближче».
На кого в такому разі має бути розраховане позиціювання країни? Директор Берлінського інституту Вест–Ост Олександр Крилов вважає, що потрібно спочатку визначитися, для кого ми створюємо імідж. Для Східної Європи? Для Росії? Для себе? Який імідж хочемо мати? А потім вже застосовувати потрібні інструменти.
SWOT — домашнє завдання
Про те, що Білорусь ще не визначилася з власним позиціюванням, свідчить і різноголосся пропозицій, на чому може «виїхати» країна. Пропонується і туризм, і агротуризм, і інновації, і транзит, логістика, і космічні проекти. Так в чому ж реально полягає наша регіональна економічна конкурентоспроможність?
Есперт Леннарт Ліндофф з Швеції порадив спершу виконати домашнє завдання — SWOT–анализ. SWOT — це абревіатура з чотирьох англійських слів: «переваги», «недоліки», «можливості» і «погрози». Отже, треба чітко знати, в чому наші переваги і які недоліки. Вивчити можливості. І, нарешті, оцінити погрози.
У західних країнах немає жодної компанії, яка б не робила цього аналізу щорік. Тому що умови міняються, і те, що вчора було перевагою, сьогодні може перетворитися на загрозу.
На думку шведського експерта, створені в Білорусі вільні економічні зони (СЕЗ) дають реальні переваги. Парк високих технологій, сказав пан Ліндофф, — це також те, чим можна гордитися. Але про нього мало знають за кордоном. Цікава, на погляд шведа, програма розвитку малих міст в Білорусі. Вона таїть великі можливості.
Дісна — лэнд
Насправді, саме малі міста Білорусі, та і не тільки малі, — кращий бренд країни. Цю точку зору відстоювала заступник директора «БелНІЇградостроїтельства» Лариса Смирнова. Ідею унікальності своєї країни, що настільки зажадалася при формуванні іміджу, можуть в першу чергу запропонувати самі городяни. Десь була сама краща цеглина в окрузі, кто–то славився місцевим литвом, а в багатьох місцях збереглися історичні «дзядзiнци» і паркові ансамблі. На цілу поему заслуговує найменше місто Білорусі — Дісна! Полоцкий форпост, заснований в XI столітті. Володар Магдебурзького права. Частина дороги «з варяг в греки». Вітрила і канати, які виготовляли в Дісне, були відомі у всій Європі, багато країн плавали «під вітрилами», виготовленими в Дісне.
Імідж Білорусі витканий ось з таких бісеринок. З таким ресурсом можна розвивати що завгодно — від туризму до різних послуг.
В кожного з таких містечок є план розвитку на 20 — 25 років, але, на жаль, не усюди можуть побачити внутрішні ресурси, не використовують історію і культуру міста. Андрій Стась навів приклад французького містечка Жарнак, в якому навряд чи набереться 50 тисяч населення, але тут виробляється половина всього коньяку Франції! Що заважає адміністрації наших маленьких городків придумувати свої родзинки і робити їх впізнанним брендом міста? Де ініціатива і креатив місцевого бізнесу, продукція якого залежить від впізнанності, від місцевої родзинки?
Ключовий момент
І ось тут ми личимо до ключового моменту дискусії. Так що ж таке імідж — те, що про нас думають? Або те, що ми самі про себе думаємо? Якщо дотримуватися першої думки, ми завжди здаватимемося, а не бути. Як сказала експерт Інституту державних ідеологій (Великобританія) Наталія Лещенко, зараз про Білорусь говориться те, що модно в світі. «Білорусь — європейська країна. Придатна для інвестицій. Нова, цікава». Все це так, але такі нові і цікаві країн багато в світі. Угорщина, наприклад. Але європейці поїхали туди лише після того, як взнали, що там недорого і якісно лікують зуби. Медичний туризм.
Треба перестати здаватися чем–то, а визнати те, що є.
Наталія Лещенко відстоює концепцію національного архетипа, згідно якому білоруси дуже консервативні, осілі, ретельні і добросовісні. Значить, тут треба розвивати все, що зв’язане, по її власному вираженню, з «времясбережением». Хай приходять до нас міжнародні пенсійні фонди — адже в Білорусі поважно не втратити.
Її побічно підтримує Андрій Стась: «Ми завжди ті, як ми себе бачимо, а не як нас бачать. Друга помилка, ніби про нас погано (або добре) думають. Ніхто в світі ні про кого з нас не думає. Думають про тих, від кого гроші отримати. Або від кого виходить загроза. Завдання: організація системного процесу, аби кто–то про нас почав думати. Потрібно заставляти про себе думати».
Білорусь якраз і стоїть сьогодні на початку подібного «системного процесу». Розпорядження про розвиток странового маркетингу підписане Прем’єр-міністром країни. Як його організувати? Ось найбільш вподобані мені думки експертів.
Денис Візгалов, Вища школа економіки (Росія):
«Велика небезпека — змінювати не реальність, а лише імідж. Мета маркетингу — зміна реальності, коли усвідомлюється, що є проблеми з іміджем».
Олександр Панкрухин, Російська академія державної служби:
«Конкурентоспроможність базується на здібності до партнерства. Позиціювати себе як зручного партнера — це прогресивно».
Андрій Стась, генеральний директор компанії Stas Marketing Partners:
«Полоцкоє князівство сильно відрізнялося від всієї іншої Русі. Потім ця своєрідність пішла. Хотілося б, аби воно повернулося».
Світлана Коршунова, представник компанії Monitor Group (США):
«Потрібно продовжувати структурні реформи, аби був імідж, підкріплений дією».
А як думаєте ви? Адже сама хороша ідея нічого не коштує, якщо вона не підтримана людьми.
Автор публікації: Ніна РОМАНОВА
Фото: БЕЛТА